吃霸王餐、免费送小吃、啤酒买一送1、.....
企业们类似的促销活动层出不穷，仿佛陷入了一个逻辑只须我做出让利，就会有买家来，我就可以赚钱。于是价格战四起，一条街上，这家啤酒 3 元一瓶，隔壁家敢卖 1 元一瓶，甚至还有人做起啤酒免费畅饮。企业们用底价噱头招揽人来人往的买家，逮着一桌算一桌，充斥着随机性，而缺少一个能长期吸引客流的抓手。
买家是受益了，但，你真的赚钱了吗?
不少企业关起门，一算账傻眼了，客人多了，收入多了，但收益不见得增长。随着而来还有另个问题，一旦停止优惠活动，客流锐减。这个魔咒如何破?
大家先来算一算这笔账，400 瓶饮品卖 38 元，平均每瓶不到 0.1 元，是否明摆着在赔钱?但，一个火锅品牌却靠这个亏本买卖在淡季时为店铺带来了数百万元营收，非但没赔钱，还赚了。
这个火锅品牌叫井格，他们去年夏季举办了第一届畅饮节，打着 300 瓶啤酒券卖 30 元的噱头，用不到 3000 元的宣传费，带来了 700 万元营收。今年他们升级了玩法，看着更亏了， 400 瓶饮品券(300 瓶啤酒 + 100 瓶酸梅汁)卖 38 元。今年仅 6 月通过饮品券的销售，拉动店铺近 600 万元营收。
看着赔钱的活动，实质在为店铺赚钱
乍一看在赔钱的畅饮节活动，却有力拉动井格在火锅淡季的营收，其中有哪些秘密?又有哪些值得大家学习、借鉴?
活动要看机会，不是所有时都靠优惠导流
优惠是企业做活动的惯用伎两个，也是对买家最有吸引力的方法之一。记住，是之一，而不是全部。
假如把优惠当成做活动的全部，为了优惠而优惠，短期看可能刺激营收的增长，长期实质是对品牌的一种伤害，买家难免感觉这家店总优惠，是否不可以了?
夏天是火锅行业的淡季，火锅店们面临的当务之急是拉客人。而这个季节恰好是饮品的旺季，于是井格决定借畅饮节这个勾子拉客人。
所谓的畅饮节，重点是拉客
38 元 = 400 瓶饮品看着就非常有吸引力，比起有的店里啤酒 1 元 1 瓶如此直白的口号，井格的畅饮节活动其实藏了不少小心计。
第二届畅饮节的主要活动时间是 6 月 1 日到 7 月 31 日，瞄准的是火锅的淡季，目的是导流。若是在冬季如此的火锅旺季，井格活动策划的重点就会转向品牌力的塑造。
从井格以往每桌消耗的啤酒数目看，平均不到 10 瓶，而畅饮节把 400 瓶啤酒券打包卖，意味着它大概吸引买家不只一次到店消费，毕竟兜里还有那样多饮品券没用完呢，在吃火锅的场景下，自然会出现一种心理暗示去井格吧。
一些店铺直接打着啤酒实惠卖的噱头，只不过打价格战带动当餐的营业额，非常难在一个时间段里持续带动营业额。
表面看都是让利，井格却可以通过畅饮节吸引买家持续到店，打造粘性。
优惠只不过井格做活动的一种方法，而不是一直优惠。譬如在节假日这种自带流量的场景下，井格活动设计的重点是留住等位客人、刺激迅速翻台，不做打折导流。
而在特殊节日里，活动设计的重点就是情感传递。井格在去年端午节时策划了一个心意粽子的活动，让到店消费的客户写下一位要紧的人的联系方法，由井格为他们寄送一枚粽子表情意。这种活动重在塑造品牌的人情味和厚度，活动成效可能并不直接反应到营业额的提高。
活动有不同目的，自然有不同玩法。
做活动，先算一笔营销账
回到让利这个话题上，怎么样聪明地让利，企业还真得好好算一笔营销账。
井格第二届畅饮节为何敢打出 400 瓶饮品券卖 38 元?
这和井格的业态息息有关，酒水在井格毛利占比 10 - 20%，并非主要贡献。若是酒水占比过高的业态，譬如烧烤，就不合适。做活动得看和你的业态是不是匹配，不要把我们的优势搞成了弱点。
举例，我近期常常在一些餐厅看到类似储值当餐的 3 倍金额当餐免单的活动，打着吃霸王餐的噱头，这是否比直接优惠看着更博眼球，并且能吸引客户储值。
0元、当餐免费这类字眼总能吸引眼球
不过有个首要条件是，企业需要折算对应的优惠数，对比去看毛利、净利是不是能支撑这个活动。以性价比被买家熟悉的姥姥家就不合适做这种活动，由于他们的优势是走量，而不是高回报。
井格在设计畅饮节时，还会考虑桌均、人均和每桌平均消耗的啤酒数这类数据。然后折算这笔数据后得出，买家用饮品券后，等于打 8.5 - 8.8 折的打折。直接拿这个打折和角逐对手比，显然没优势，而假如包装成活动，反倒让买家感觉占了实惠。
从买家用习惯出发，进行活动迭代
去年 6 - 7 月，井格第一届畅饮节历时 40 天，一共售出 7400 多份畅饮券，而今年 仅 6 月已经售出 12000 多份，活动还在继续。销售量疯涨背后，是井格对活动的不断迭代、优化。
复盘第一届畅饮节时，井格发现了不少问题。从销售途径看，畅饮券的购买、查看只能在实体店进行，方法过于传统，买家的便利性体验不好。从核销数据看，只有 50 多人成功消耗全部饮品券 ，占比 0.7%。
火锅一般是社交场景，而第一届畅饮节却缺少社交场景的代入，于是有了第二届畅饮节的升级。
1. 增加饮品类型，满足多场景、多人群的需要
针对商场店的就餐场景，买家自驾可能性更大，喝酒有肯定受限，同时为了照顾女人买家，第二届畅饮节对饮品进行升级，由单一的啤酒卡升级为啤酒+酸梅汁，扩大了受众的范围，满足商场店的多元化就餐场景。
第二届畅饮节，井格北京区域店铺与雪花啤酒达成策略合作协议，一同谋划线下物料植基础知识店增加节日环境，他们也一块承担部分啤酒本钱。
异业合作，在活动本钱上做减法
饮品券里新增的 100 瓶酸梅汁，除去迎合不同客群的需要，其实也是一种巧妙的新产品推广方案。井格不久前上线了一系列自有饮品，恰好借畅饮节活动推向买家，进行市场认知教育。
先在店铺中推广，将来可能走向商超
2. 增加线上入口，买家可以随时购买和查看饮品券
第一届畅饮节一个非常大的局限在于，买家只能在店铺购买和查看啤酒券，这意味着活动针对的是到店客户的转化，而缺少渠道唤醒数目更庞大的潜在客户。
第二届畅饮节开启了线上入口，以井格微信公众平台为阵地进行宣传和购买转化。线上购买、查看瓶数、微信好友间饮品自由转赠......这类显然更符合当下买家的用法习惯。
3. 宣传方法多样化、立体化
比起第一届畅饮节以店铺宣传为主，第二届畅饮节塑造了全媒体网络营销推广策略。井格在店铺覆盖率高的城市，使用了城市级自媒体、微信朋友圈推广、微博推广、明星转发等线上多途径进行活动揭秘，最后引导至活动页面完成销售转化。井格同步还推出了重庆争霸赛的小游戏，游戏前三名可以直接获得重庆双人游，促进了买家对活动的自主转发。
线下井格围绕商场主要人流动线，投放了广告位，有效将商场现有人流导基础知识店。
4. 新增活动玩法，用户精细化运作
前三种方法重点是扩大活动的影响范围，提升转化，吸引更多买家购买饮品券。有了购买后，怎么样刺激买家到店消费，提升用户粘性?
井格针对不同消费人群设计了对应的勉励手段，累计消费饮品满100瓶、300瓶、400瓶的客户可获得对应数目的代金券。
针对不同人群的勉励手段
正向勉励以外，井格还设计了反向勉励，即在活动结束后，买家未消费完的畅饮券可以兑换相应菜品，刺激他们第三到店。
畅饮节过半，从今年 6 月单月的数据看，饮品券整体核销比率高达 150%，完成了线上购买的实体店多次转化。单月用饮品券 3-4 次的人数高达25%，更有单月用14次的极值出现。饮品券的销售拉动店铺 582 万元的营收，占 6 月店铺总营收 35.4%。
需要强调的是，设置活动规则时要防止机制上的漏洞。井格饮品券设置了需要堂食配合锅底用，且不可以打包，这保证了活动的有效性。
看着简单的一场活动背后涉及这么多很多方面的细节，每一个细节不到位都可能影响活动的顺利进行。
不论是霸王餐、优惠，还是其它，这类是活动的表现形式，帮助活动目的达成的方法。光抄这个可不可以，还要结合你的业态，活动机会，目的客群消费习惯等判断适不适合。
同样做啤酒打折，人家的业态中酒水占比不到 20%，而你的业态酒水占比高达 50% ，也跟着做，能不赔钱吗?